Gucci chinh phục thế hệ Millennials trong lĩnh vực thời trang cao cấp như thế nào?

Theo xếp hạng của Kantar BrandZ Global Ranking, Gucci là một trong những thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới. Trong quý đầu của năm 2022, doanh thu của thương hiệu đạt 2.591 triệu euro, tăng 20% theo báo cáo và 13% trên cơ sở so sánh. Câu hỏi được đặt ra là: điều gì đã làm nên sự thành công vang dội của Gucci? Lý do nằm ở cách Gucci chinh phục thế hệ Millennials.

Xem thêm:

Nguồn cảm hứng chế tác trang sức của những nhà mốt thời trang xa xỉ hàng đầu Chanel hay Louis Vuitton đến từ đâu?
Chanel mở cửa hàng riêng cho khách hàng VIC (Very Important Customers)

Nguyên nhân gì khiến Gucci chinh phục thế hệ Millennials thành công?

Bất kỳ marketer giàu kinh nghiệm nào cũng sẽ rõ được, thị trường thời trang xa xỉ yêu cầu cách tiếp cận B2C khác biệt so với những thương hiệu thuộc phân khúc thông thường. Điều này sẽ còn thách thức hơn bởi sự xuất hiện và lan rộng ra của một nhóm đối tượng nổi tiếng là không trung thành: thế hệ Millennials và Gen Z.

Theo Financial Times, millennials hiện đang là nhóm người dùng quyền lực nhất thế giới. Và trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ đang phải đấu tranh để tìm hiểu và khai thác nhu cầu ngày càng cao của thế hệ trẻ, Gucci đã tìm được một cái nhìn thấu suốt đầy tiềm năng và thú vị.

Theo Francois-Henri Pinault, Giám đốc điều hành của Kering group, thế hệ millennials và Gen Z đang chiếm gần 50% tổng doanh thu của thương hiệu.

Theo Fast Company, sự bắt tay giữa Giám đốc điều hành Gucci Marco Bizzarri với nhà thiết kế Dapper Dan đã tạo nên một ngoại hình hoàn toàn mới và đầy cá tính cho thương hiệu, giúp thương hiệu Ý thành công trong việc chuyển giao giữa hai thế hệ khách hàng.

Lần này, thế hệ khách hàng xa xỉ mới của Gucci đó là: cộng đồng hip-hop. Cái tên Gucci xuất hiện dày đặc trong lời bài hát của nhiều nghệ sĩ, bao gồm 2 Chainz và Pusha T, qua đó ngày càng trở nên gần gũi với thế hệ trẻ.

Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu Ý với thế hệ millennials không chỉ là một cú ăn may, và giới mộ điệu cũng chẳng thể đánh giá sự thành công ấy bằng một chữ “ngầu” đơn thuần. Chiến thắng ngoạn mục này thể hiện rõ sự “lão luyện” của một thương hiệu xa xỉ lâu đời: nắm rõ mục đích và thỏa mãn cái tôi bản thân của khách hàng.

Định nghĩa lại về sự xa xỉ

Theo truyền thống, có hai điều nếu muốn được công nhận là một thương hiệu xa xỉ: sự độc quyền và tay nghề thủ công thượng hạng. Thế nhưng, thế hệ Millennials ngày nay lại không quan trọng hai giá trị này. Khác với thế hệ trước, họ không đánh giá cao nhiều đến hình thức và thể hiện địa vị bên ngoài.

Ngoài ra, nhóm người dùng trẻ tuổi đè cao các giá trị về mục đích, tính official và niềm đam mê hơn bất kỳ thứ gì khác. Họ cảm tình với những doanh nghiệp thể hiện những hành động mang giá trị đạo đức. Cho nên, các thương hiệu xa xỉ cần phải có kế hoạch về các mục tiêu cao cả hơn nữa về mặt tinh thần và đạo đức, nếu muốn hạ gục tệp khách hàng “khó tánh” này.

Các thương hiệu xa xỉ cần quan tâm nhiều hơn đến mục đích

Các vấn đề về tính bền vững, rõ ràng và đạo đức trong sản xuất sản phẩm ngày càng nhận được sự quan tâm của các phương tiện thông tin đại chúng.

Tuy nhiên, theo báo cáo Chỉ số minh bạch thời trang năm 2018, ngành hàng xa xỉ được cho là đã phản ứng chậm hơn so với dự kiến. Ở thời điểm doanh số bán hàng cao và ổn định, các thương hiệu vẫn chưa tìm ra lý do và động lực để thay đổi tư duy và cách làm của mình.

Tuy nhiên, sự “xuất hiện” của những người tiêu dùng trẻ tuổi khiến quyền quyết định không còn nằm trong tay các thương gia. Một nghiên cứu năm 2015 của Nielsen đã xác định rằng người tiêu dùng trẻ tuổi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm cam kết về tính bền vững và giá trị xã hội.

Do đó, trong chương trình phát triển môi trường Gucci Equilbalance, thương hiệu đã ra mắt một trang web nhỏ để xuất bản và lưu trữ tất cả các chính sách CSR (trách nhiệm xã hội của công ty), bao gồm tác động môi trường, sự hài lòng của nhân viên và đổi mới cơ cấu. Nỗ lực này mang lại cho Gucci tính xác thực, tính minh bạch và quan trọng nhất là trách nhiệm giải trình mà người tiêu dùng trẻ tìm kiếm.

Mô hình xa xỉ mới được khai sinh: hàng hiệu đã qua sử dụng

Các cửa hàng vật lý sẽ luôn quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu thời trang cao cấp nào. Tuy nhiên, với sự trỗi dậy của thương mại điện tử mạnh mẽ hơn bao giờ hết, tương lai của ngành công nghiệp xa xỉ dự kiến sẽ chuyển hướng sang thị trường trực tuyến.

Millennials được sinh ra trong một thời điểm rất đặc biệt, họ được tiếp xúc với công nghệ từ rất sớm. Chính vì thế, các thương hiệu đang ra sức cải thiện trải nghiệm mua sắm online của khách hàng để đáp ứng được thói quen và nhu cầu của họ.

Từ đó, một mô hình mới ra đời: “Recommerce”. Về cơ bản, nó là hình thức bán lại hoặc ký gửi các mặt hàng có thương hiệu như túi xách, quần áo của các hãng nổi tiếng trên nền tảng trực tuyến. Điều này thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng bền vững khi các mặt hàng mới đã qua sử dụng vẫn có thể được bán lại với giá tốt hơn.

Nắm bắt tốt thị trường Millennials đầy tiềm năng

Thị trường xa xỉ đã tăng trưởng với tốc độ đáng kinh ngạc trong những năm gần đây. Tuy nhiên, nếu các thương hiệu xa xỉ không nắm bắt và thu hút được thế hệ millennials, sẽ có những trở ngại rất lớn ở phía trước. Thương hiệu phải cho khách hàng thấy rằng giá trị của thương hiệu không chỉ nằm ở việc kiếm tiền.

Một trong những cách để nổi bật trong tâm trí khách hàng là thúc đẩy các hoạt động bền vững và đạo đức trong kinh doanh, và “thương mại điện tử” là cách tiếp cận hiệu quả nhất cho các thương hiệu xa xỉ trong tương lai.